文
特约观察员张知愚
编辑
崔砚冬
带着观点看商业。36氪现发起“特约观察员入驻”计划，邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业领*者们，在这里分享你的创业体悟、干货、方法论，你的行业洞察、趋势判断，期待能听到来自最前沿的你的声音。
核心提示：
1、广告语更换频繁，人为增加了认知负担。
2、品牌命名的底层逻辑是“定位三叶草”，心智用视觉收集信息，用语言分类储存信息，所以品牌名除了不能与认知冲突，更要顺应认知。
3、我们认为品牌名是品牌定位的呈现，在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动。
有名，万物之始。
中国人对起名字尤为重视，孔子说，做事一定要正名，名正才能言顺。做人更不能马虎，一个人的名字就直接体现了他的趣味、志向和人生定位。
如“鲁迅”这个名字，就是取其鲁直、迅速的意思，对待旧势力、旧思想要直取要害，不计其余。如“胡适”这个名字，就是取自进化论的物竞天择适者生存之意。
我的名字“张知愚”就是时刻提醒自己知道自己的短处、蠢处、驽钝处，时刻警惕内部视角，保持外部思维。做到达利欧说的标准：主动拥抱异见，主动追求异己。用《中庸》的话说，就是戒慎乎其所不睹，恐惧乎其所不闻。
名字如此重要，品牌命名该遵循什么准则呢？
品牌名是战术，品牌定位是战略
战术要服从于战略。不只品牌名是战术，广告语、产品外型、渠道选择等等都是战术。在品牌定位没有确定的时候，战术乱动都是没有意义的。战术乱动，是战略失焦的表现。
战术盲动的最佳效果是凭运气击中了目标，俗话说“瞎猫碰到死耗子”，但是大多数情况下，是浪费了企业资源，错过了时间窗口。古人说，修道之人，凭自己的感觉乱修一通，是“盲人骑瞎马，夜半临深池”。企业的战术乱动和盲动，也是如此。
在燕窝品类已经进化到鲜炖阶段，线上下单发货，保质期只有十几天。小鸟鲜燕还在诉求无添加的即食燕窝品类（即食燕窝保质期一年，与鲜炖燕窝相比，没有竞争力），名字起得再好有什么用呢？
椰树果汁在品牌定位不明确的情况下，诉求丰胸功能。广告语：“我从小喝到大”，虽然打擦边球的色情营销能引来短暂