撰文/星晚
编辑/陈邓新
4月18日一早，瑞幸椰云套餐出现BUG价格的话题登上热搜。随后，瑞幸发布致歉信称“由于饿了么后台价格配置问题，导致套餐价格短时内出现错误，门店收到大量异常订单挤压。”为了正常运营，瑞幸取消了异常的订单，后续将给出赔偿。
事实上，尽管没有出现价格BUG，瑞幸与椰树的联名款饮品“椰云拿铁”最近也在各大社交平台上频繁刷脸。不仅首发日销量达到66万杯，更有不少消费者直呼“一杯难求”。
在微博上，话题“椰云拿铁”的阅读量超过万，小红书上的“椰云拿铁”话题同样吸引了超万次的浏览量。这一杯联名产品几乎已经拿下了本月的网红饮品桂冠，连瑞幸咖啡CEO也在发布椰云拿铁的当天表示，“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”
此次联名的带来的巨大流量，与椰树一如既往的“土潮”风格有着重要关系。Word式的排版、九十年代的配色、土味标语轰炸，除了对新品口味的好奇之外，不少消费者更是奔着“椰树牌设计”而去。
不过，椰树前脚因为土潮设计而狂揽流量，后脚又因此“翻了车”。4月12日，椰树集团培养正副总经理的招聘广告，再度陷入舆论漩涡。对椰树来说，土味设计已经成为其自带流量的人设，但用好了是流量密码，没用好就是反面教材。
戒不掉的土味，改不掉的老派
“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”、“有贡献奖励万海景房、奖励万别墅、奖励分红股权”、“本科生年轻16.8万，月薪1.4万；硕士生年薪25.2万，月薪2.1万；博士生年薪33.6万，月薪2.8万”……花花绿绿的大字标语肆意堆叠，中间加上一张经典的“我从小喝到大”的广告图，椰树集团的招聘广告再次“惊艳”网友。
对于椰树历年来的广告风格，消费者一方面觉得实在太土，但另一方面又逐渐习以为常。就在招聘广告出现的前几日，椰树集团32年来的首次联名告捷，与瑞幸联名推出的“椰云拿铁”不仅赚了销量，也赚了流量。
椰树集团招聘广告
据瑞幸咖啡官方微博显示，椰云拿铁首发日就创下单店销量超杯，总销量超66万杯的成绩。截至年4月17日椰云拿铁单品销量破万杯，销售总额超万。
在这场合作中，椰树似乎成功将土味设计营销成了特色，不少消费者在社交平台上表示，“买椰云拿铁就是冲着椰树的土味包装袋和被套去的。”不过，此次土味设计的大获成功也体现了椰树设计风格的“亦正亦邪”。
通过观察不难发现，椰树与瑞幸的联名保留了椰树的传统排版风格，但使用的标语却大多是时下流行的网络术语，因此才形成了既有趣又不低俗的风格。可椰树设计风格在这之前饱受诟病的根源，则在于既土味又低俗。
从年那句“我从小喝到大”的打擦边球的广告语，到后来要求应聘者抵押房产终生服务，“忠诚不谋私，顾事业不顾家”的招聘广告，椰树不仅被开出一张涉嫌内容低俗、虚假宣传丰胸功效的20万元罚单，还被当地工商部门责令立即停止宣传。
但这种简单粗暴的设计美学却一直被沿用至今，这其中自然离不开椰树掌舵人王光兴的“功劳”。在被任命为椰树集团的前身“海口饮料厂”的厂长之前，王光兴一直在厂里担任美工和文书职位，并且一做就是20多年。
椰树集团掌舵人王光兴
成为厂长后，王光兴也凭借着自己设计的喜庆包装，将饮料厂利润扭亏为盈。当椰树椰汁面世之后，王光兴对产品包装提出了“字要大、颜色要艳、能吸引眼球”的要求。后来的故事很简单，椰树椰汁被定为国家保密产品，还获得了“国宴饮品”的头衔。
年至年期间，椰树引入德国流水线、扩大生产能力，产量突破10万吨，销售超10亿元，税利超亿元。所以也有人说，王光兴对椰树的设计与运营在曾经那个年代里，的确是奏效的，但随着时代的变迁，终究还是落后了。
在椰树墨守成规的岁月里，其他以椰子为元素的新兴品类与品牌却因此收获了足够的发展空间，椰树椰汁的霸主地位已不再绝对。
小打小闹的营销，撑不起百亿目标
事实上，椰树集团并不佛系。
早在年，王光兴接受海南日报采访时就提出，要在年完成60亿元产值，在年完成亿元产值。然而，时间不停转，椰树集团的产值却始终停滞不前。
据食业家统计的数据显示，椰树集团从年至年的销售额分别为39.21亿元、44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.15亿元、43.28亿元、38.89亿元和46.61亿元。在近十年的发展轴里，椰树集团的销售额始终徘徊在40亿元大关附近，很难有所提升。
究其缘由，椰树的创新措施如同其设计风格一般，数十年如一日不做改变，更令人遗憾的是，设计风格至少足够博人眼球，以土味出圈，但创新措施却始终不见热度。
锌刻度通过在椰树集团