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医美隆胸项目的包装与推广 [复制链接]

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首先,我们需要先了解隆胸项目的包装和推广工作其实是属于市场营销版块的工作。

为什么要确认包装推广工作的归属?

医院里面三大核心版块:医务版块、市场营销版块、运营板版。当然还包括行*后勤、财务版块等。现在医美的业态非常丰富,有品牌连锁的、有高端渠道的、有名医诊所,还有从生活美容转型来的机构。想要做好胸部项目的包装和推广,作为市场营销的人员要先确认我们所在的平台是属于哪种性质的机构,然后再确认向谁说,说什么。

首先确认我是谁的原因是什么?

我们应该有在网络上看到,某机构对顾客采取边做手术时边唱歌边直播的方式来宣传推广。我们作为市场营销人员,只能在宣传渠道、媒体资源等方面进行配比,如果确认了我们所从事的平台,如名医诊所等不适用于这种特殊性质的宣传,我们就可以把隆胸项目的包装和推广拉到一个标准化的水平线上进行分析。

一、隆胸产品线的梳理

1、目标定位划分

在进行隆胸项目的包装和推广之前,需要对产品的目标定位进行明确划分。目标定位成利润型的产品,客户定位在25岁-35岁的中高端人群。当然还有18岁-25岁以及35岁以上的客户,但主要的消费群体还是集中在25岁-35岁之间。价格总体定位为中高端,其中国产的假体等同于市场均价,目的是广纳客源。还可以增加一个综合隆胸项目,来提高产品附加值,拉大差价。

2、设备需求

根据我们机构的规模和实际情况来进行设备需求的配置,比如有些机构会采用3D成像仪,有些机构会引进内窥镜,有些机构会用彩色的乳房检测仪,还有些规模较大的机构有非常齐全的假体型号,或装修一个温馨且封闭的美胸体验室。

3、纵向分割隆胸项目

项目定位后,还要进行纵向分割,我们的产品应该如何去梳理?

胸部项目不单只有隆乳,还包括美容类的,如下垂矫正,在术式方面还包括脂肪丰胸。我们还可以包装出一个概念,如综合美胸。因此,我会把胸部项目进行二级分类,分为4个档次,在这4个档次当中,我们会把不同项目定位成导入型产品、利润型产品、价值型产品或技术型产品。一般情况下,根据机构的定位,我们把国产假体丰胸及脂肪丰胸中的一部分定位成导入型产品。

纵向梳理以后,我们还要进行竞品调研。以假体丰胸项目为例,我们所在城市的很多竞品是以美学相关项目作为导入型,以深V、动感、内窥镜、假体等或饱满、乳沟、自然、真实等字眼为诉求。再以脂肪丰胸为例,多以一次成型、罩杯提升等为主要诉求。最后,通过竞品的特点来确认我们自己的一个初步包装方案。

案例分析

我曾接手过一个隆胸项目,取的名字叫“5P”柔曼动感丰胸。首先,我阐释一下这个概念。“5P”分别代表proper(合适的)、personal(个性的)、perfect(完美的)、丰挺的、难以察觉的。“柔曼”是指术后美胸的弧度。“动感丰胸”则区别于死板、假等大众心中的普遍印象。我们是从各个角度去描述胸部的形态、乳沟、手感、敏感点等。

关于术式的包装,我们会从2个部分进行拆分。

①术前的云数字设计。即针对顾客的情况,进行详细的各个角度的数字化测量。②关于术中,我们会包装一个“onetouch”概念,这样可以跟内窥镜隆胸等其他术式进行区分。“onetouch”是指假体从拆包装到放入顾客的腔隙内,全程只有一个人接触。

二、做好产品经理

接下来,就要做好产品经理的工作。比如,我们根据隆胸专家的手术特色、整套手术体系以及顾客的接受程度等,确定方案后和专家进行详细沟通,询问专家是否认可。还需要横向和网络咨询人员、现场销售人员以及产品线其他岗位人员进行沟通:对整个产品是否熟知?话术是否统一?这些工作都是产品经理所要负责的。

我做运营经理之前是产品经理,在做产品经理时,和我配合的是一个国内顶级专家。首先,我需要了解他的日常工作习惯,比如每周二全院的早交班流程、每天的早查房流程等。还要了解他的手术方式、手术特色以及他所在团队的特色等。这些是我做产品经理首先要做的,即对这个专家要非常了解。

很多人都以为作为企划人员,不需要了解手术体系或专家性格,只需要了解顾客心理。这种看法非常片面,医院对顾客心理的把握不会有多大偏差,那缺的是什么呢?可能就是专业性。

产品经理的要求

如上所说,作为一个产品经理,第一,要对专家和机构非常熟悉,专家擅长什么?其核心技术是什么?所在机构的竞争力是什么?这些是最基础的。第二,要了解手术体系。不仅要了解自己负责的医生的手术体系,医院的医生的手术体系是怎样的。这样方便我们做出差异化的产品。第三,要了解所负责的产品的顾客心理。深入了解顾客的心理后,需要反复在现场进行核对。第四,将写好的文案给专家核对,确认没有专业错误。然后再经过现场咨询的核对,看看对顾客心理的把握是否有偏差,话术能否得到大家的认可。

此外,产品经理的前身是企划里的文案人员,或者说文案也就是产品经理。文案是一个非常基础的岗位,我们要从各个角度把文案写好。

三、项目推广

当确定了一套方案,在内部进行了培训和梳理后,就要把我们的隆胸项目推广出去。

1、隆胸项目的推广环境

在这之前,我们要了解目前隆胸项目的推广环境。目前整体的环境对我们的营销来说有利还是有弊?

我们可以总结出隆胸项目的推广中的阻力是什么?

①网络上的奇谈怪论,如:坐飞机假体爆炸,或哺乳时有硅胶流出来等。②网上的客户投诉。③有些整形医生并不认可假体丰胸术,更主推自体脂肪等其它术式。④顾客怕痛、怕假、怕硬。⑤顾客担心包膜挛缩等并发症的发作。这些都是不利于我们做推广的因素。

2、如何推广隆胸项目?

一个成熟的市场营销总监的手里都会有非常丰富的资源,比如:电视广告、报纸广告、框架广告、楼宇广告、车载广告、广播广告、网络竞价等。那么,我们到底应该如何推广呢?

①电视推广

很多家庭主妇或处于孕期、产后的女性都会看电视,而她们又正是我们的*金准顾客,所以隆胸项目还是比较适合在电视上推广的。但要有底线,说白了就是不露点,不露核心部位。

做电视广告之前首先要分析我们应该做哪种形式,是软广、硬广、栏目剧、还是贴片、挂角等。很多人会在电视广告上对隆胸进行非常专业的讲解,甚至把血淋淋的画面都展示出来,这样并不会打动顾客。

其实对于隆胸项目来说,最适合的形式当然是栏目剧,因为它可以把我们的案例故事化。比如可以渲染主人公隆胸之前的婚姻、事业如何凄惨,隆胸之后又有哪些变化。电视广告的这种特殊性非常利于表达有故事情节的案例。

②报纸广告

北方的有些城市,报纸广告的管制非常严格。不允许患者代言,或不允许某些描述方式。但在南方,尤其是广州,有很多机构通过报纸广告吸引了很多隆胸的初诊顾客。在报纸上,可以把主人公的隆胸经历通过文字的渲染和表达来打动客户。还可以在报纸的夹缝中打广告,很多一线城市的企划并不看好这种宣传方式,但在三、四线城市它的效果非常好。

③框架广告

有时候在一些写字楼里,会看到框架广告。从数据来看,框架广告直接吸引客户的数量不是很理想。

④网络竞价

网络竞价对我们隆胸项目的出诊贡献率非常高。竞价当中的专题着陆页可以非常详细地展示隆胸项目的具体信息,如专家的诊疗特色和学术地位,以及各种效果图等。这类方式完全可以掌握在自己手里,我们要主动把握宣传方向。

⑤线下推广

线下推广是拉开各个企划能力差距的推广方式。有的机构通过举办胸模大赛拉到很多初诊客户,有的机构推出了粉红丝带关爱月。还有的机构疯打造案例,案例的主人公包括国内外的客户、学生以及网红等。此外,线下沙龙、大型的事件营销等也属于线下推广。

下面是我曾经做过的线下推广活动。

案例一:几年前范冰冰演的《武媚娘传奇》非常火,我就和一个经纪公司准备借这个电视剧的影响力策划一个活动。我们请了4在当地有一定名气的网红,将她们分别打造成电视剧里武媚娘鼎盛时期的4个不同造型。我们的主题“武媚娘邀请路人摸胸”,十分有噱头。当然,4个美女手里拿着装着假体的托盘站在路边时,不是邀请路人去摸真实的胸,而是托盘上的假体。

①让大家意识到假体隆胸是非常安全的,

②让大家去真实的触摸一下假体是非常柔软的,

③这个话题让他故事化常识化落地化。

这种非常有爆点的话题性活动一在街上出现,就引得很多路人拍小视频发到朋友圈里,同时也吸引了很多门户网站的

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